又陷香兰素风波，多美滋还能讲好奶粉故事吗？

又陷香兰素风波，多美滋还能讲好奶粉故事吗？

文：向善财经

近日，在国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局关于13批次食品抽检不合格情况的通告》中，又有一款进口奶粉被指出其香兰素检测值不符合食品安全国家标准规定。

它是山东省潍坊宝多多母婴用品有限公司创业街分公司销售的、标称上海市浦东新区多美滋婴幼儿食品有限公司进口的、Arla Foods amba AKAFA（原产国：丹麦）生产的“宝贝与我蓝曦婴儿配方奶粉（0-6月龄1段）”，该产品的生产日期为2020年9月29日生产、保质期至2023年9月29日。

上海市浦东新区多美滋婴幼儿食品有限公司对检验结果提出异议，并申请复检；经复检后，维持初检结论。

上述产品所属的阿拉福兹上海公司回应称，该公司一批次经由丹麦进口的蓝曦1段产品被检测出不符合国家相关标准。公司立即停售并召回该批次产品，同时展开调查。根据工厂溯源调查，该批次产品问题系因生产过程中的设备故障导致，其已经对生产流程进行了梳理和整改

为何香兰素变奶粉“大坑”？

多美滋1946年诞生于欧洲，据天眼查APP显示，1992年进入中国市场。多美滋也曾有过辉煌时刻，在2012年创下年销售额57.33亿元的成绩，在中国婴配粉市场坐上第一把交椅。但之后业绩逐渐滑坡，这次又陷入了香兰素风波之中，可以说是让多美滋雪上加霜。

市场监管总局称，香兰素是一种常用食品添加剂，因具有香荚兰豆香气及浓郁的奶香，广泛运用于各种需要增加奶香气的调香食品中，尤其是乳制品、烘焙食品、饮料和食用油中。

按照标准要求使用香兰素不会对人体造成健康危害，但大量摄入香兰素会导致头晕、恶心等症状，严重时会造成肝、肾损伤。

据未来网报道，国内营养专家、中山大学营养学教授蒋卓勤在接受媒体采访时曾指出，所有婴幼儿食品中都不应该添加香精香料等各类食品添加剂。“婴幼儿的身体器官未发育成熟，代谢排毒能力比较差，吃有食品添加剂的食物会加重他们日常代谢的负担。如果吃的添加剂量超过了身体的解毒能力，还有可能会产生一定的毒性。”

可以发现，近期外资奶粉品牌频频踩雷香兰素。美赞臣营养品（中国）有限公司因旗下一款适用于0-6月月龄的婴儿配方奶粉被检测出香兰素等成分，被广州市黄埔区市场监督管理局处以罚没款近190万元。2021年5月，知名奶粉品牌雅培也曾中招。国内方面，伊利旗下的澳优也发现了香兰素，并遭到罚款。奶粉巨头纷纷在香兰素上翻车。

实际上，香兰素的浓郁奶香味，对于6个月以内的婴幼儿来说，可能会破坏他们的食欲。长期食用，孩子可能会对此种奶粉产生依赖，引发肥胖等潜在问题。也就是说，添加香兰素容易让孩子形成味觉上的依赖，更容易帮助奶粉品牌抢占孩子的“第一口奶”。

数据显示，孩子出生之后喝的第一口奶往往决定了之后接受的奶粉品牌，此后更换奶粉品牌的概率只有10-20%，因此孩子出生前1-2个月的营销十分重要。

实际上，多美滋对于孩子的“第一口奶”一直充满野心。在2013年，央视曾曝光了知名奶粉品牌多美滋为了垄断新生儿出生后的“第一口奶”，通过直接提成，支付“赞助费”、“车马费”等多种方式向天津等地区的医院妇产科医生及护士行贿，而收受多美滋贿赂的医生护士则强行给新生儿喂多美滋奶粉。

另外，多美滋在2013年也被恒天然肉毒杆菌事件所波及而遭受重创，业绩自此一蹶不振。

据数据显示，多美滋中国的净销售额从2012财年的56.83亿元直接下降至2013年的35.7亿元；净利润2012年还是7.92亿元，而2013年迅速下跌并巨亏6.48亿元。到了2014年，多美滋销售额仅为13.16亿元，亏损则大幅扩大至8.297亿元。2015年多美滋中国销售额更是萎缩至4.17亿元，亏损继续扩大至8.386亿元。三年总计亏损额达到25亿元。

多美滋变“烫手山芋”？

面对多美滋这样的烫手山芋，达能决定将其卖给雅士利。对于收购已是一蹶不振的多美滋中国，当年业内人士多不看好，但雅士利当时公告列举了收购多美滋的多种好处。可惜这些好处并没有兑现，多美滋反而成为了其累赘。

在2014-2017年间，雅士利的营收出现连续下滑，分别是28.16亿元、27.61亿元、22.03亿元、22.55亿元，同期净利润分别为2.49亿元、1.18亿元、-3.2亿元、-1.8亿元，连续两年出现亏损。

在日前雅士利披露的盈利预警中，因多美滋经营不达预期且进行一次性减值准备，直接导致公司亏损不超过1.89亿元。

最新报道显示，2022年5月6日深夜，蒙牛、雅士利发布联合公告显示：蒙牛控股的雅士利也将与达能彻底分手；雅士利旗下的多美滋重新回归达能。

在向善财经看来，多美滋这几年在雅士利旗下交出如此不尽人意的成绩单，除食品安全问题以及营销问题突出外，也有内部管理的问题。被蒙牛收购后，雅士利虽然获得了市场资源方面的优势，但却没能留住其原有的管理团队，导致其新生的内部管理相对薄弱，对于多美滋的管理也比较薄弱。

再加上2015年蒙牛“欧世”的并入，多品牌整合进一步加剧了雅士利管理层的矛盾。在这一过程中雅士利不仅出现了定位不清、主导作用不明等一系列管理问题，同时还严重挫伤了雅士利原有管理团队的积极性，严重拖累了多美滋的发展。

2016年我国正式出台了配方乳粉注册制政策，一家乳企不得多于三个系列9个配方，大批实力和技术不足的中小企业和贴牌商被迫出局。而当时的正面清单及进口税改等政策，又使得进口婴幼儿奶粉品牌的市场准入门槛被抬高，国内奶粉市场由此出现了一个短暂的市场红利期。

而此时的多美滋受制于内部管理问题，面对多出来的空白市场机会心有余而力不足。但飞鹤、君乐宝和伊利们却乘上了这次东风，并由此拉开了与多美滋的市场差距。

众所周知，自“三聚氰胺事件”后，国内奶粉市场在相当长的一段时间内都被外资品牌所把持。但自从政策端的收紧和婴配奶粉配方制的实施，国产奶粉再次崛起已成为不争的事实。

数据显示，2018年国产奶粉占据约45%的市场份额，而2021年国产奶粉已超过外资品牌占据了市场60%以上的份额。

同时由于国内新生儿出生率的不断下滑导致整个婴配奶粉市场大盘萎缩，行业竞争“内卷”加剧，不少外资品牌开始选择撤离国内市场。

2021年2月，美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉和营养品业务，被利洁时转让给春华资本。同年5月，新西兰a2牛奶公司宣布对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查。而在2019年，恒天然就已出售在山西及河北的两个牧场，并减持贝因美。

这些情况无不透露出一个明显的讯号：国内婴配奶粉正在走向成熟阶段，最终的市场格局也正在形成。

雅士利仍然难以破解多品牌融合管理的问题。比如其另一款明星品牌瑞哺恩，在2020年因使用“亲乳”等概念，或有营销违规的嫌疑，同时贝拉米也曾被曝出诸多质量安全问题。

如今随着雅士利与多美滋分手，多美滋重回达能旗下，多美滋无论在产品还是营销层面似乎都没有太大的市场优势。如今多美滋在国内奶粉市场崛起的机会正变得愈发渺茫，市场留给多美滋的时间也已经不多了。