股价腰斩的名创优品，回港上市能否重获新生？

近日，据彭博社报道，在美股上市不到2年的名创优品，正在考虑在2020年在香港上市，并预期募资数亿美元。

2020年10月15日，名创优品以20美元/股的发行价在美国纽交所挂牌上市，并于2021年2月9日股价涨至35.21美元/股的巅峰高位。

然而名创优品的被“看好”只持续了4个月，自此之后股价呈直线下跌态势，截至2021年2月16日美股收盘，名创优品跌破发行价至10.130美元/股。

基本盘在国内的名创优品，美股镀金而回或许能够遏制股价“跌跌不休”的颓势，但港股不是“接盘侠”，自身问题尚未解决的名创优品，未来又将如何发展？跻身潮玩的名创优品，又该如何谱写新故事？

双向失衡，名创优品自食恶果？

亏损持续扩大是名创优品股价暴跌的直接原因，从2020年财年至2021年财年期间，名创优品的总营收分别为89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.6亿元和14.29亿元，总营收虽然小幅度增长，但净亏损大幅度扩大。

而亏损的根本原因在于，名创优品为了维持“性价比”这一标签，疯狂开店以求达到规模效应提高盈利水平，然而随着品牌声誉降低以及用户需求的偏移，名创优品的立身之本被动摇。在这一过程中，两大方向的用力过度，或许是导致名创优品股价暴跌的原因。

开店数量超过阈值，性价比不明显导致大部分门店收入不高，拉低了整体的盈利水平。

据2021年第四财季数据显示，名创优品平均季度收入从76万元降至到了37万元。抛去疫情的影响，开店过多是导致盈利水平下降的主要原因之一。

名创优品的商业模式很清晰，即集团面向供应商统一采购“免费”下发至合作伙伴（加盟商），加盟商自付门店选址、店铺装修、员工工资等开店成本，并向名创优品交纳一系列的加盟管理服务费，但加盟商可以获得每天营业额的38%（食品的33%）作为收入。

这一商业模式跑通的关键在于加盟商属于自己的营业额能够覆盖成本，并有一定的盈余作为利润，才能吸引源源不断的加盟商加盟，如此，名创优品可以通过轻资产的模式，获得不菲的加盟管理服务费以及商品销售两大收入。理论上，门店越多，商品销售的利润也就越高，名创优品的盈利水平越可观。

截至2021年6月30日，名创优品的门店数量达到了4749家，其中国内2939家（仅有5家直营店），国外1810家（直营店105家）。

在开店上，名创优品秉承着第三需求定律，即当每当消费者必须支付一笔附加费时，高品质的产品就相对低品质产品变得更便宜了，这笔附加费越高，高品质产品就变得越便宜。套入名创优品，就是在“最贵”的商场卖“最便宜”的货，着重突出名创优品的性价比。

然而这一需求存在一定的阈值，并不是所有的商场都符合名创优品的定价逻辑，大商场的数量有限，符合第三需求定律的商场数量也是有限的。如果在次一等的商场开设名创优品，附加费感知不高也就代表着性价比不高，消费者买单的欲望相应下滑，名创优品的营收将大幅度降低，从而拉低整体门店的平均营收水平。

除此之外，门店过多也会导致左右手相互竞争，弱化了消费者的稀缺心态，举个极端的例子，当一个城市所有大商场都有名创优品，消费者消费的欲望也就不强，喜茶在早期能够被追捧，也着重发挥了消费者的稀缺心态。

名创优品似乎并没有意将开店数量控制在阈值之内，或许是因为资本的扩张需求，导致其更看重的是加盟管理服务费，而非商品销售收入。名创优品的收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费以及其他三部分，其中加盟管理服务费是名创优品的主要收入来源。

为何名创优品在国内的直营店比例如此少，除了追求轻资产外，打样让加盟商加盟或许也是重要原因之一，名创优品为数不多的直营店分得了并不充沛的大商场名额。

2.“曲解”了消费者意图，将同品类性价发展成了同一产品性的“借鉴”，拉低了用户的期待值和消费欲望。

仅凭第三需求定律和性价比并不足以使名创优品获得用户青睐，为此名创优品在性价比的基础上，增加了“创意”，迎合消费者的需求，推出市场畅销产品的同款。

但从0开始并急需扩张的名创优品并没有足够的时间去沉淀打造爆款的能力，从而为后续的产品推出埋下了伏笔。

比如PIY家具曾指责名创优品抄袭其衣帽架的产品设计；设计师李棟00指责名创优品抄袭其设计图案，上热搜后不久，双方传出已经达成了合作；名创优品创办的NOME曾与一家叫“NǒME”的品牌撞logo和广告牌；朗科科技指责名创优品标有“MINISO”商标的5种不同型号的U盘抄袭，后名创优品支付了和解金。据天眼查APP显示，名创优品类似的侵权行为仍持续存在。

由此可知，在洞悉消费者需求上，名创优品选择了相对简单的路径，但这种“先上车后买票”的行为不仅暴露了创新不足的弊端，还拉低了名创优品的品牌形象。消费者更需要同品类的性价比产品，而非同一物种的“借鉴”，后者极易拉低消费者对于品牌的印象与购买欲望，哪怕其开在大商场。

号称毛利率只有8%的低价模式是创新不足的主要原因，没有足够的利润支撑，自然没有资金投入到耗资巨大的产品开发上，泡泡玛特能够被消费者接纳，在于溢价利润能够撑起IP开发和市场试错，而名创优品似乎并没有足够的资本。

而且名创优品对于产品的把控也并没有想象中难么严谨，其售卖的“一步可剥指甲油”被上海药品监督管理局检测出三氯甲烷含量超标，此物有致癌的可能性，是国家标准限值的1400多倍，深圳市药品检验研究院复检后也认定其不合格。

供应链上的问题亦并非个例，在此之前，名创优品上架了1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被上海监管部门检出三聚氰胺迁移量不合格。

产品本身和“包装”都存在一定的问题，消费者对名创优品的好感度持续降低，进而影响到了单店收入，以及加盟商加盟的积极性。牵一发而动全身，名创优品股价持续下跌。

名创优品要想改变股价低迷的困境，必须推出溢价能力更高的产品线作为第二增长曲线，既要获得资本的认可，也要安放加盟商的情绪。潮玩或许是很好的选择，但对于名创优品而言，转型或许并不容易。

跻身潮玩的名创优品，新业务难以自救？

名创优品在2020年12月推出了独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，进军潮玩赛道，截至到2021年9月30日，潮玩店的数量达到了72家。

但潮玩是高溢价产品，产品并不是潮玩的本质，营销和自创IP才是潮玩的根本，由上可知，名创优品推爆款的能力并不强，甚至与同行相比有些偏弱。

为此，TOP TOY避开自有IP弱的劣势，选择了类似于大超市的集合店模式，包罗万象是其宣传语，品类的扩充以外采为主，自有IP为辅。简单来说，在当下，TOP TOY仍延续了名创优品走量致胜的路线，最终梦想才是集创作、设计、生产、销售、IP孵化、电影等全产业链为一身的“中国万代”。

以战养战的打法固然是极高的境界，但高溢价的产品逻辑本就与走量大相径庭。品牌形象和品牌格调的形成靠的是自创IP，而非品类的多寡。开创新品牌，摆脱了名创优品低价品牌形象的TOP TOY，或许将重新落入没有主打产品的泥潭里。

而且在泡泡玛特、52Toys等老牌玩家占据的潮玩市场，很难有新玩家切入的机会。

走量致胜或许更适合行业初期和行业末期，初期消费者对潮玩的认知不强，没有固定的喜好，集合店给予消费者更多的选择开拓眼界，固定喜好；行业末期，各大品牌创新不足，消费者也进入了审美疲软，不再倾向于单一品牌，而是通过集合店延续爱好。

无论是初期还是末期，严格来说集合店都不是好生意，初期更像是为其他品牌店导流，末期消费者的购买欲望不强，两者都很难与消费者建立稳定的供需桥梁。

更为关键的是，当前的国内潮玩市场已经度过了消费者认知期，也远没有进入行业末期，IP创新和营销仍是行业的核心竞争力，TOP TOY难以绕开。

缺乏IP孵化能力的名创优品，要想祈求潮玩的崛起完成自救，或许还需要新故事。