盒马 “史上最大惠民季”，在释放什么信号？

生活要有烟火气，能吃上品质好、有折扣价的生鲜商品，就能度过一个温馨的冬季。

自有互联网以来，每到第四季度和春节前后，吐槽菜价上涨已是社交媒体上的“传统项目”，近期#蔬菜价格大涨#话题就上了微博热搜，阅读量更是达到8667万。

今年这出“大戏”不仅来的猛烈，到来的也更早。自10月开始，各地蔬菜价格就迎来了上涨，而且是暴涨。9月还是5元的菠菜，10月中旬已经高达13块钱。如4元的白菜、5元的萝卜、6元的黄瓜，曾经直呼吃不起二师兄的消费者，现在开始在微博上编写各种“吃不起菜”的段子。

不过，进入11月末，许多地区菜价已经从高位上“掉”下来，一方面要归功于各地官方对部分菜市场“哄抬物价”行为进行打压，将菜价拉回更合理的区间。另一方面，有些企业也展开行动，参与到保供稳价中来，也成为抑制菜价上涨的重要因素。

前几天，盒马推出了史上最大惠民季，为近期的菜价又一次“降了温”。“菜篮子”决定了老百姓的幸福指数，也决定着新零售的命脉。从行业来看，这个“惠民季”不仅仅是一次让利，它更释放着不同的信号。

数字化生鲜新零售对抗冬季菜价周期？

冬季菜价上涨已成为周期现象，主要是四个因素的叠加。

1、供给侧因素，冬季蔬菜大多数是反季蔬菜，加之部分菜农想要更好卖价的“春节”出产，致使第四季度生鲜商品短期的供给不足；

2、天气因素，以2021年为例，降温过早、雨水频繁导致部分蔬菜作物成熟周期延迟，造成部分地区的短期紧缺；

3、用户心理因素，部分菜品的稀缺往往掀起消费者普遍的抢购心理，涟漪效应下致使菜价普遍上涨；

4、市场因素，也不排除部分商贩看到囤积菜品的有利可图，造成人为性恐慌，导致菜价上涨。

11月10日下午，大连市市场监管局就约谈了18家大型商场超市、批发市场及蛋类生产企业，对哄抬价格、囤积居奇等行为进行了打击与警告，每到冬季，各地监管部门都要出来整治市场。值得注意的是，疫情黑天鹅事件影响下，更是让很多新零售企业都有很大的生存压力，就算疫情不在，对于企业而言，也是增收的好时机，但却有人反其道而行之。盒马这次开启的“史上最大惠民季”，就是在挑战这个常规：每天有超过100款生鲜商品优惠、低价销售，满足全渠道人群的消费需求；“买菜送肉丝”活动，按照比例送的肉丝让很多家庭无需单独再买肉制品。线下门店则有单独的福利，比如说每周六，所有海鲜（含冷冻）88折；每周日，所有肉蛋禽（含冷冻）88折。

以前，买四只大闸蟹要花131块钱，现在，要吃上四只大闸蟹，88块钱。力度可见一斑。

我们说的菜篮子“保供稳价”，不是说让消费者全去吃便宜的菜，而是在不牺牲生活品质的前提下，又能吃到和过去水平相等的生鲜商品，“保供稳价”也不应该仅仅是政府行为，需要全社会各个相关行业的共同参与。

反其道而行之，挑战的不仅仅是盈利周期的常规，也是让很多传统菜市玩家想“囤菜”多赚点的潜规。同时，它也抛出了一个问题。

据网经社“电数宝”的报告显示，2020年生鲜电商市场规模3641.3亿元，同比上升42.54%。去年封城时期下，数亿人受惠于生鲜新零售/电商平台，足不出户吃到价格优廉的生鲜、肉类和粮油等商品。

经过一年多的厮杀和变革，未来的生鲜赛道竞争，会是效率模式对补贴模式的全面替代吗？

回看生鲜新零售赛道，效率模式商业与社会双价值凸显

常理说，第四季度菜价上涨正是许多线上玩家大展身手的好机会，既有利市场开拓，也彰显社会责任。不过，令人意外的是，去年烧钱补贴为主的几大生鲜平台玩家，不仅未积极参与“保供稳价”中来，反而开始收缩边界（叮咚财报中开始强调效率）。

有着“生鲜赛道第一股”称谓的叮咚买菜，从Q3财报中或许透出端倪，Q4是否跟进大范围补贴，成了未知数。

据叮咚买菜最新财报显示，第三季度，叮咚买菜GMV达到70.2亿元，同比增长107.7%，但是亏损也与日俱增，达到了20.1亿人民币，同比扩大136.5%。从数据能看出来，亏损速度远超过扩张速度，在对外口径上，叮咚买菜也开始强调“效率”两个字。

Q3财报后电话会议上，叮咚买菜创始人兼首席执行官梁昌霖透露，在8月下旬，叮咚买菜调整了战略打法，从“规模优先，兼顾效率”调整为“效率优先，兼顾规模”。

也就是说，从8月开始叮咚买菜已开始悄然缩水补贴力度，10月、11月没有大动作在情理之中。

其实不止叮咚买菜，包括每日优鲜、多多买菜、美团优选多家前置仓模式生鲜电商平台皆不同程度的开始收缩扩张。10月20日，呆萝卜在App发布停运公告。封城期间高补贴、高扩张模式受资本市场追捧，随着后疫情时代消费习惯的回归，亏损未能换来相应市场增量的玩家们只能选择退却。

反观，盒马鲜生店仓一体化的生鲜新零售发展却平稳，仅业务规模就远胜这些玩家。2021年5月14日，阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报显示，包括盒马、天猫超市等在内（直营业务）的其他收入为人民币596亿元，相较2020年同期的人民币255亿元，按年同比增长达134%。

从这点上看，盒马“史上最大惠民季”打的是差异，靠的是实力。

从这一退一进之间，试着分析未来生鲜赛道的三个趋势：

店仓一体模式的品牌效应更强；店仓一体化和前置仓最大的区别，前者兼顾线上线下的消费习惯，后者则纯粹线上。看起来，纯线上更轻。可高度非标化、复杂化的生鲜赛道，除了基本菜品外，全线上模式在中高端生鲜领域很难建立信任感，致使只能销售低价的普通菜品。而盒马鲜生有丰富的实体店业态支撑，大龙虾、大闸蟹、猪牛羊肉、高品质蔬菜，对线上图片不放心的顾客可以进店看到具体的实物，一来二去信任感建立，看得到摸得着的品质，打透的是高中低端全链条。

生鲜线下消费链条仍是重要争夺点；2019年有份数据显示，生鲜消费线下市场渠道占比达到73%。虽然疫情封城期间，造成了生鲜消费曲线暴涨。可随着新常态的到来，线下消费习惯也回暖。据相关数据显示，2017年年底盒马鲜生的线上订单占比超过50%,2018年部分地区线上订单占比就超过了70%，可见由线下建立广泛信任，并逐步线上化消费是一个曲线。从这个角度来看，单纯的前置仓玩家就像自断一臂，跑起来慢几步是正常现象。

这次盒马优惠季，持续到年底的时间里，每周六、周日都有专门的线下优惠活动，满足了喜欢线下购物群体需要，实现进一步的获客和线上转化。

纯现金补贴昙花一现，问效率要“差价”才是根本；根据相关招股书和财报数据显示，叮咚买菜在2019年、2020年的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元。每日优鲜在2019年、2020年的净亏损分别为27.770亿元、15.897亿元。这部分亏损除了供应链打造上，很大一部分用在了对终端用户直接补贴上，看起来堆高了销售数据，可用户的忠诚度很低，补贴一停，部分人又会回归到传统农贸市场。

从生鲜电商流通环节的效率上做“文章”，这种模式带来的品质和价格优势，才更稳定和持久，在2021年这个菜价上涨更猛的第四季度里，能积极应对以高折扣回馈消费者的玩家，无不是效率问题上做到极致的一方。

五年一剑，这场“史上最大惠民季”底气是什么？

要知道，很多生鲜电商平台由于过去生鲜商品来源渠道复杂，因为传统农贸市场上游价格上涨，不仅无法维持补贴，部分菜品也要“随行就市”的涨价。

盒马直接来了一次高调的大惠，按照以往的作风当然不是纯粹的放血补贴，那活动敢一下子持续到年底的底气来自哪？读懂这个，或许能让我们更好的去理解生鲜新零售它内在的本质。

1、已从“盒区房”时期，进入全网络触达时期；疫情期间，大量超市和菜市场关闭，由于盒马生鲜配送能够覆盖的大约3公里范围内的房子，因此诞生了“盒区房”的网络热词。在房产和生活消费相关的报道和报告中，盒区房成为一个提及度很高的词汇。但随着盒马多业态扩张的推进，平台和消费端的链接正进入全网络触达时期。

相关数据显示，截至去年12月，上海市中心城区约93%的小区已被盒马配送服务覆盖。有了这样密集度的覆盖量，就能支撑大规模化的集中销售，这是长周期大惠的第一个底气。

2、最后比拼的，还是供给侧的实力；上文说到过，供给侧菜农种什么菜?什么时候种菜？天气有什么变化？都决定了供给端的波动。如何改变靠“运气”吃菜的现状？只能是生产集约化和种植协同化。盒马冷链物流体系全国超过550个农产品基地+136家盒马村，这些为期数年、投资巨大的项目，一般企业很难有实力与耐心参与。

但这种投入好处显而易见，相比于散农和多层级的供货渠道，稳定的供给端是基础。近期，盒马上海区域相关负责人就表示，目前盒马蔬菜、肉蛋禽、海鲜水产等民众生活物资储备充足。

3、从M2C到C2M，大数据实现按需供给；C2M的意思大体可以理解为用户直连生产者/制造者，也就说用户端消费大数据作为“风向标”，去指导过去靠“猜”凭心情种植的菜农，往年常常出现上年度热销菜本年度种植过剩反滞销的怪现象，由消费者行为作为指导，极大的优化了供需匹配的精准度。

盒马依托阿里集团的互联网和大数据技术作为技术支撑，据易观千帆数据显示，截止2021年10月盒马APP月活达到了1800.9万，形式多元又足量的大数据给C2M提供支撑，实现按需供给，合理的匹配实现生鲜和消费者的高效率流通。

4、丰富自有品牌商品，进一步赋予更灵活的定价空间；到2020年底时盒马的自有品牌数量,已经占到总SKU的接近20%。例如，一天一种颜色、一周七天七种颜色的日日鲜系列食材；360毫升崇明鲜碾瓶装米（米重300g），一瓶米下锅，再用空瓶装一瓶水来煮，口感适中，刚好够一家人一顿饭食用；还有，盒马的“帝皇鲜”品牌，有挪威的三文鱼、越南的黑虎虾、阿根廷的鳕鱼等。

自有品牌不仅解决了消费者对品质产品选择上的困难问题，而且由于模式创新利润丰厚，尤其带来的稳定收益，将支持平台全域级别的超长期大惠活动。

其实，包括叮咚买菜也都在做自有品牌，可由于纯线上化的信任短板，无论数量还是发展程度都要弱上不少。

生活要有烟火气，能吃上品质好、有折扣价的生鲜商品，就能度过一个温馨的冬季。“史上最大惠民季”不仅展现了盒马鲜生模式上的特点和优势点，也为未来菜篮子的保供稳价提出了新答卷。眼看着元旦、春节就要来临，有了这些生鲜新零售“对抗”冬季菜价上涨，恐慌的心放下来了，大家就能更愉快专心的过节了。